文｜Amy Ma

兩(liang)年(nian)前，虛(xu)擬主播“歐(ou)小蜜”正式(shi)亮相，隨后的日子里，為巴黎歐(ou)萊(lai)雅(ya)帶(dai)來了(le)一場(chang)場(chang)精(jing)彩的直(zhi)播。據悉，當年(nian)在(zai)雙(shuang)11預售期間(jian)，每天直(zhi)播累積觀看(kan)人數維持(chi)在(zai)35w以上，累積銷售量1.49萬(wan)。

這是(shi)歐(ou)萊雅(ya)將新(xin)科技融合到智慧(hui)零售場景中的(de)一幕，類似這樣的(de)場景還有很(hen)多。據了解，從2010年開(kai)始，歐(ou)萊雅(ya)開(kai)啟(qi)數字化轉(zhuan)型(xing)之路，此后的(de)每一年，在數字化上(shang)都有一個標志性動(dong)作。

10余年(nian)(nian)(nian)來，有幾個(ge)關(guan)鍵節(jie)點(dian)：2014年(nian)(nian)(nian)，歐萊雅完成了(le)客戶關(guan)系管理(li)系統升(sheng)級(ji)；2017年(nian)(nian)(nian)，開始(shi)打造歐萊雅美妝數據湖；2019年(nian)(nian)(nian)至(zhi)今，在(zai)消費者體(ti)驗、個(ge)性化(hua)服務、以及精(jing)準營(ying)銷方面進行重(zhong)塑……

而在近期，歐(ou)萊雅(ya)(ya)(ya)中國的(de)25周年發布會(hui)上，歐(ou)萊雅(ya)(ya)(ya)北亞總裁及中國首(shou)席執行官(guan)費博瑞對Morketing表示，“就(jiu)美妝這一品類來看，在未來數字化發展的(de)領域將(jiang)有兩大(da)趨勢，歐(ou)萊雅(ya)(ya)(ya)也將(jiang)針對性(xing)地加大(da)投(tou)資”。

歐萊雅(ya)北亞總裁及中國首(shou)席執(zhi)行官費(fei)博瑞先生(sheng)發表(biao)演(yan)講(jiang)

第一個是(shi)內容創(chuang)(chuang)新(xin)，主要涉及(ji)如何與消(xiao)費者(zhe)對話，其中不僅(jin)涉及(ji)到(dao)數字(zi)化的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)，還有(you)(you)服務上的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)、體驗(yan)上的(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)。在歐萊雅看(kan)來，消(xiao)費者(zhe)想(xiang)要購買的(de)(de)絕不僅(jin)僅(jin)是(shi)一個單獨的(de)(de)產(chan)品，他們還希望(wang)能有(you)(you)更多的(de)(de)服務、更多的(de)(de)體驗(yan)，并讓其成(cheng)為生活方(fang)式重要組(zu)成(cheng)部分。美妝的(de)(de)未來其實是(shi)去打造更多和消(xiao)費者(zhe)關聯度(du)更強，能夠(gou)滿(man)足他們期待的(de)(de)東西，消(xiao)費者(zhe)希望(wang)收獲有(you)(you)意義、有(you)(you)價值的(de)(de)產(chan)品。

第二個(ge)(ge)有(you)可能會產生顛覆性影響的(de)趨勢是“消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)希(xi)望獲得個(ge)(ge)性化的(de)、一(yi)對(dui)(dui)(dui)一(yi)的(de)與(yu)(yu)品牌(pai)溝通(tong)的(de)機會”。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)希(xi)望與(yu)(yu)品牌(pai)直接建立對(dui)(dui)(dui)話，在此過程中，大數據與(yu)(yu)CRM客戶關(guan)系管(guan)理將扮演重要角色，幫助品牌(pai)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)之(zhi)間進行面對(dui)(dui)(dui)面的(de)、精準定制化的(de)、一(yi)對(dui)(dui)(dui)一(yi)的(de)個(ge)(ge)性化溝通(tong)。

而以上這些，也造就了(le)"在疫情下，歐(ou)萊雅(ya)2020年做(zuo)到了(le)逆勢增長27%"，以及未來歐(ou)萊雅(ya)的持續增長。此文，Morketing將分層(ceng)拆解歐(ou)萊雅(ya)的數字化。

01

消(xiao)費需(xu)求和模式的(de)改(gai)變

美妝品牌加速數字化

去年，618購物(wu)節(jie)期(qi)間，巴黎歐(ou)萊(lai)雅(ya)坐上了天貓(mao)和京東(dong)美妝品牌(pai)的頭把交椅。對此，巴黎歐(ou)萊(lai)雅(ya)表示："這是(shi)由于我(wo)們對消費者個性(xing)化服(fu)務(wu)和精(jing)準營銷進(jin)行了升級。"

增長(chang)的背(bei)后是什么(me)？宏觀上，消(xiao)費(fei)需求和消(xiao)費(fei)方式的升級。

其實無論是男生還是女生，現(xian)在每個消(xiao)費(fei)者都在進化，因此“消(xiao)費(fei)升級”來臨，大家(jia)變得更注重優質(zhi)的(de)產(chan)品、更貼心(xin)的(de)服務(wu)。調查顯示，在大約2000名較(jiao)富裕的(de)受(shou)訪(fang)者中，約45%的(de)人(ren)更愿意(yi)購買(mai)更優質(zhi)的(de)產(chan)品，29%的(de)人(ren)更愿意(yi)購買(mai)價格與質(zhi)量相(xiang)稱的(de)進口品牌。

所以(yi)看到消(xiao)費者(zhe)購買(mai)(mai)力(li)的(de)升級，讓大(da)多(duo)數美妝(zhuang)消(xiao)費者(zhe)從購買(mai)(mai)大(da)眾品牌(pai)產(chan)品升級為購買(mai)(mai)高端(duan)、功(gong)效(xiao)性品牌(pai)產(chan)品，這使(shi)得高端(duan)美妝(zhuang)的(de)銷量(liang)大(da)幅增長(chang)。數據顯示，2020年中國消(xiao)費者(zhe)在高端(duan)護膚品上(shang)的(de)購買(mai)(mai)量(liang)提升了25%，整個(ge)化妝(zhuang)品零(ling)售額增長(chang)了9.5%。

加之，媒介的變化(hua)，讓消費者習慣花(hua)費更多時間(jian)在線上購物、線上娛樂(le)等。要知道在2021年，我(wo)國網民規模已達10.32億，互聯網普及率達到73%。

在消(xiao)費升級(ji)以及(ji)媒介變(bian)化(hua)的(de)大背(bei)景(jing)下，品(pin)牌(pai)變(bian)得(de)更加需要做消(xiao)費者的(de)個性化(hua)服(fu)務(wu)(wu)與(yu)精準營銷。而這也與(yu)國家層面對數(shu)字化(hua)經濟的(de)發(fa)展，上升為國家戰略(lve)所匹配。在國務(wu)(wu)院(yuan)最(zui)新印發(fa)的(de)《"十四(si)五"數(shu)字經濟發(fa)展規(gui)劃(hua)》中，就(jiu)提(ti)到(dao)將大力推進產(chan)業數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型，明確(que)要求，加快企業數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型升級(ji)，全面深化(hua)重點行業、產(chan)業園(yuan)區和集群數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型，培育轉(zhuan)型支撐服(fu)務(wu)(wu)生態。

而(er)其中，歐萊(lai)雅是美(mei)妝行(xing)業數(shu)字化的前列(lie)品牌之(zhi)一。

02

深耕數字化10余年

歐萊雅的(de)數字(zi)化(hua)體系建設

"去年(nian)，歐萊雅銷(xiao)售(shou)額增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)是全球美妝(zhuang)市(shi)場(chang)(chang)的平(ping)均增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)的2倍。在(zai)所有地(di)區、部門和品類上，歐萊雅的市(shi)場(chang)(chang)份額均取得增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)。"歐萊雅集團(tuan)首席執行官葉(xie)鴻慕(mu)公開表示。而增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)的背(bei)后(hou)是迎合(he)市(shi)場(chang)(chang)需求下(xia)，不(bu)斷強(qiang)大(da)且龐(pang)大(da)的“數字化商業體系"。

其實(shi)，圍繞消費者(zhe)，歐(ou)萊雅已(yi)經開(kai)展了長(chang)達(da)十余(yu)年的數字化轉(zhuan)型(xing)。

"2010年(nian)是歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)數字(zi)化(hua)轉(zhuan)型的元年(nian)。此(ci)后(hou)每一年(nian)，歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)在數字(zi)化(hua)上基本都樹立了重要的里程碑。"歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)北(bei)亞區首席數字(zi)和市場營銷官吳翰文曾公(gong)開表(biao)示(shi)。

歐萊雅實際按照(zhao)時間維度，進行了數字化戰略(lve)的短、中、長、期的部署：

短期方面，在消費者觸點上進行創新；

中期(qi)方面，利用(yong)科(ke)技，在研(yan)發(fa)上做產(chan)品創(chuang)新；

長期方面，歐萊雅相信，未來10年，美妝不僅僅是涂(tu)在(zai)(zai)臉(lian)上(shang)的產品，而是包含了服務、科技(ji)在(zai)(zai)內，以此實現旗下(xia)美妝產品可(ke)以引領整個(ge)消費產業持續(xu)進化。

在(zai)基礎戰略上，歐萊雅進行了策略的(de)(de)(de)(de)拆(chai)分。十余(yu)年來，從最初(chu)的(de)(de)(de)(de)基礎搭建，到客戶關系管理系統的(de)(de)(de)(de)升(sheng)級(ji)，再到現在(zai)整合集團統一的(de)(de)(de)(de)數據湖(hu)，歐萊雅在(zai)數字化上的(de)(de)(de)(de)投入已(yi)初(chu)見成效，并在(zai)產品(pin)研發、供應(ying)(ying)鏈、服務體驗、精(jing)準營銷等方(fang)面的(de)(de)(de)(de)應(ying)(ying)用取得階段結果。

近年來，數(shu)字化成為了(le)(le)美(mei)妝(zhuang)企(qi)業轉型變(bian)革(ge)的關(guan)鍵。歐萊雅集團(tuan)早在(zai)10年前便預見了(le)(le)數(shu)字化的魅力，2018年更是(shi)明(ming)確了(le)(le)打造(zao)全球首家“美(mei)妝(zhuang)科技(ji)公司”的戰略目(mu)標。

在歐萊雅看來(lai)，數字化工(gong)具不僅可以幫(bang)助歐萊雅的(de)(de)產品(pin)與服務更(geng)加貼近(jin)消費(fei)者，同時，也能進一步為(wei)消費(fei)者提供更(geng)加個性化的(de)(de)體驗與產品(pin)。

第一，科技(ji)賦能消費者洞察與產(chan)品創新。比(bi)如，2021年(nian)上海(hai)進博會上首次亮相的(de)YSL口紅打印機，就是(shi)其美妝(zhuang)科技(ji)開(kai)放(fang)式創新的(de)最(zui)新體現。此外(wai)，通過(guo)巴黎(li)歐萊雅PRO的(de)AR試色魔鏡可以幫助消費者找到最(zui)適合的(de)潮流發色，通過(guo)巴黎(li)卡(ka)詩的(de)AI智能精測儀準確診(zhen)斷(duan)頭皮的(de)健(jian)康狀態(tai)。

歐萊(lai)雅(ya)集(ji)團在(zai)第(di)四屆(jie)進博會(hui)帶來亞洲(zhou)首(shou)秀的(de)YSL口紅打印機

第二，數字化進(jin)一(yi)步幫助品牌(pai)與(yu)消(xiao)費者(zhe)實(shi)現連接。2021年(nian)，巴黎歐(ou)萊雅成(cheng)為(wei)雙十一(yi)第一(yi)美(mei)妝品牌(pai)，蘭蔻位居(ju)第三美(mei)妝品牌(pai)，而且歐(ou)萊雅集團在天貓實(shi)現了破100億的銷量。同時在社交領域，通(tong)過抖音(yin)、快手，不斷(duan)地(di)拓展新的消(xiao)費群(qun)體。在更新的直播(bo)渠道上，歐(ou)萊雅全年(nian)直播(bo)時間(jian)累計達(da)到18萬(wan)小時，跨(kua)平(ping)臺、跨(kua)品牌(pai)，不斷(duan)地(di)跟消(xiao)費者(zhe)實(shi)現無縫的連接和互(hu)動。

此外，歐萊雅中(zhong)國在(zai)(zai)近(jin)兩(liang)年(nian)推出全球(qiu)虛(xu)擬形象代言(yan)人(ren)“歐爺”，以建立更具(ju)潮流感、科技感與未來(lai)感的(de)品(pin)牌形象，提升(sheng)在(zai)(zai)年(nian)輕群體中(zhong)討論度、種草(cao)力。

歐萊雅中國虛擬偶像(xiang)歐爺

第三(san)，數字化(hua)的賦能也(ye)使得其沉浸(jin)式(shi)O+O體驗(yan)再度升級。線上(shang)平臺，歐萊雅的方(fang)式(shi)是(shi)快速出現(xian)在各種平臺，比如在微(wei)(wei)博、天貓、京東、快手(shou)、抖音、微(wei)(wei)信、小紅書(shu)等加強曝光。"以前，我們在觀察消費者時(shi)，會說千(qian)(qian)人(ren)(ren)一(yi)面(mian)，后(hou)來(lai)是(shi)千(qian)(qian)人(ren)(ren)千(qian)(qian)面(mian)，再后(hou)來(lai)則(ze)是(shi)一(yi)人(ren)(ren)千(qian)(qian)面(mian)，也(ye)就是(shi)高端美妝集團(tuan)需要滿足一(yi)個(ge)人(ren)(ren)在不同場景(jing)下的不同需求"。歐萊雅方(fang)面(mian)表(biao)示，"比如，很多(duo)女生在周末約會時(shi)，會化(hua)上(shang)美美的妝，而(er)在工作日時(shi)則(ze)比較喜歡素(su)顏上(shang)班(ban)"。

線(xian)下渠(qu)道來講(jiang)，高(gao)(gao)端美(mei)妝(zhuang)集(ji)團很少(shao)給線(xian)下集(ji)合店直(zhi)(zhi)接供貨，他(ta)們集(ji)中(zhong)在品牌(pai)直(zhi)(zhi)營店、百貨公(gong)司(si)和免稅店的(de)(de)專柜。通常，這類線(xian)下渠(qu)道擁(yong)有(you)穩定的(de)(de)粉絲基礎，加上高(gao)(gao)客單(dan)價與高(gao)(gao)復購性的(de)(de)產品屬(shu)性，歐萊(lai)雅旗下各(ge)個品牌(pai)都(dou)能(neng)夠為百貨商店、免稅店帶(dai)來大量(liang)的(de)(de)客流和交(jiao)易(yi)額，成為這些線(xian)下渠(qu)道的(de)(de)掌中(zhong)寶。

從華倫天奴美(mei)妝(zhuang)登陸中國(guo)，Urban Decay首(shou)個(ge)線(xian)下快閃店玩轉街(jie)潮(chao)彩(cai)妝(zhuang)，到卡詩打造線(xian)下快閃沙龍，旨在成為(wei)美(mei)發行業新零售標(biao)桿(gan)，全渠道(dao)發展(zhan)都將成為(wei)歐萊雅下一個(ge)25年的目標(biao)。

值得一(yi)提的(de)是(shi)，在歐(ou)萊雅(ya)數(shu)字化(hua)戰略落地(di)的(de)過(guo)程中，憑借(jie)豐富的(de)行業經驗和(he)敏銳的(de)行業洞察，愛(ai)點擊基于(yu)“SaaS+X”數(shu)字化(hua)生態矩陣，與歐(ou)萊雅(ya)一(yi)起共創新的(de)業務模式。

03

數字化轉型關鍵點：

共創、靈活、可拓性

在10余年的(de)(de)數字化(hua)體(ti)系建設上，歐(ou)萊(lai)雅做對了什么？基于未來數據驅(qu)動，科技賦(fu)能的(de)(de)藍圖，歐(ou)萊(lai)雅選擇了一項(xiang)獨一無二的(de)(de)戰略：美(mei)的(de)(de)普及化(hua)。

這(zhe)是一種能夠(gou)捕捉、理解并尊重差異性的(de)全球化(hua)戰(zhan)略(lve)。這(zhe)種差異存在于渴望、需(xu)求和傳統(tong)之間。為了提供量身定(ding)制的(de)美，滿足世界各地消費者的(de)渴望。這(zhe)個愿景(jing)始終驅動著歐萊雅不斷(duan)前(qian)進。

當(dang)騰訊在推(tui)動歐萊雅搭(da)建以智(zhi)慧(hui)零售生態能力即三件套“小程序商城+企業微信+社群”的(de)私(si)域數字化基建時(shi)，集團高層(ceng)管(guan)理團隊就大膽決策將構建一系(xi)列面向未來可(ke)擴展、可(ke)迭代(dai)的(de)中心化系(xi)統管(guan)理平(ping)臺。

“適(shi)度中心(xin)化(hua)”成(cheng)為一個被高頻提及(ji)的(de)(de)關鍵(jian)詞，集團旗(qi)下二十(shi)多個品(pin)(pin)牌將共享(xiang)一套私(si)有化(hua)SaaS產品(pin)(pin)平臺，目前(qian)已完成(cheng)開發并上線的(de)(de)核心(xin)系(xi)統。

這一(yi)核(he)心系(xi)統包括兩個維度：

WeSocial私(si)域運營(ying)(ying)管理平臺通(tong)過一(yi)站式的解決(jue)方案(an)為(wei)導購賦能，可以(yi)助力導購更加(jia)高效地與消費者溝通(tong)，提供一(yi)人千面的服務(wu)體驗(yan)，促(cu)進銷售(shou)轉化(hua)(hua)。在(zai)導購任務(wu)中心，通(tong)過開箱即用的社群運營(ying)(ying)營(ying)(ying)銷工具(ju)等，導購可以(yi)根據(ju)用戶畫像(xiang)進行(xing)差異(yi)化(hua)(hua)的信息觸(chu)達，帶來更好的品牌體驗(yan)。

其二，云(yun)(yun)店小程序平臺(tai)，基于線下柜臺(tai)和美容導購(gou)維(wei)度(du)而(er)構(gou)建的(de)O+O全域銷售(shou)(shou)場(chang)景，銷售(shou)(shou)人員可以在企(qi)業微信的(de)環境中(zhong)(zhong)，將云(yun)(yun)店小程序迅速(su)裂變到用戶手中(zhong)(zhong)。

最為(wei)關(guan)鍵的(de)是，很多消(xiao)費者(zhe)并不清楚(chu)自己適(shi)合(he)什么樣的(de)產品。針對這個(ge)問題，線下(xia)美容顧問在系統后(hou)臺(tai)查看了用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)畫像之后(hou)，會針對性(xing)地與用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)溝通，根(gen)據用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)膚質、喜好，為(wei)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)挑選出一套更加適(shi)合(he)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)自身(shen)的(de)產品套裝，然后(hou)通過云店一鍵分享給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，便于用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)快速完成購買(mai)。

值得強調的(de)(de)是，由于歐萊雅(ya)是全(quan)球化大(da)型(xing)(xing)國際集團(tuan)，它的(de)(de)數字(zi)(zi)化轉(zhuan)型(xing)(xing)項目，數字(zi)(zi)化構建過(guo)程中會牽涉(she)到組(zu)織架構、品(pin)牌、產品(pin)等多個維度的(de)(de)調整，工(gong)程量大(da)且周期漫長(chang)，而Digital IT打(da)造的(de)(de)專屬歐萊雅(ya)的(de)(de)私有化SaaS產品(pin)矩陣(zhen)兼具標準化、定制化，能夠同(tong)時滿足集團(tuan)、以及各個品(pin)牌不同(tong)的(de)(de)需(xu)求，也(ye)便于各個品(pin)牌接(jie)入，靈活又巧妙(miao)，這樣(yang)，歐萊雅(ya)1-2年內便能看到數字(zi)(zi)化發(fa)揮的(de)(de)實際成效。

要想達到(dao)“適度中(zhong)心(xin)化(hua)(hua)”，歐萊雅集團既需要IT費(fei)用集約化(hua)(hua)投入(ru)，還需要堅持技術(shu)創(chuang)新與(yu)(yu)市(shi)場實(shi)驗(yan)同頻，將數字化(hua)(hua)深入(ru)到(dao)實(shi)際業務(wu)場景中(zhong)，由Digital IT、培訓&新零售部(bu)與(yu)(yu)各(ge)個(ge)品牌(pai)業務(wu)團隊、合(he)作伙伴(ban)、騰訊共創(chuang)，將私域與(yu)(yu)DTC電商、私域與(yu)(yu)門(men)店(dian)O2O、私域與(yu)(yu)美(mei)容顧問直(zhi)播等(deng)多種形態的創(chuang)新零售工具開發出(chu)來(lai)，并(bing)快速反(fan)哺業務(wu)。

在具體操作(zuo)上，歐(ou)萊雅是(shi)如何做的(de)？對(dui)此，Morketing采訪(fang)了(le)參(can)與WeSocial和云店小程序(xu)建(jian)設(she)的(de)主要服(fu)務商——愛點(dian)擊·暢鱘相(xiang)關負(fu)責人（以下是(shi)Q&A的(de)模(mo)式呈(cheng)現）。

Q：請問(wen)歐萊雅(ya)集團在眾多服(fu)務(wu)商中選(xuan)擇與(yu)愛點(dian)擊合(he)作的主要原(yuan)因(yin)是(shi)什么(me)？

A：愛點(dian)擊是(shi)中(zhong)國領先的(de)(de)企業數字(zi)化(hua)運營和(he)營銷云平(ping)臺，依托“SaaS+X”數字(zi)化(hua)生態矩陣，為國內(nei)外頭部(bu)客戶提(ti)供(gong)一站(zhan)式數字(zi)化(hua)解決(jue)方案。我們內(nei)部(bu)研發(fa)團隊(dui)中(zhong)有很(hen)多關(guan)鍵(jian)角色都有在騰訊(xun)(xun)工作經(jing)(jing)(jing)驗，同時項(xiang)目管理團隊(dui)又具備(bei)多年服務(wu)(wu)大品牌的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)驗，由于騰訊(xun)(xun)智(zhi)慧零售提(ti)供(gong)的(de)(de)很(hen)多開(kai)放能(neng)力、接口(kou)規(gui)則都是(shi)在不斷探索迭代中(zhong)釋放出(chu)來(lai)的(de)(de)，很(hen)多產品設計和(he)業務(wu)(wu)場(chang)景的(de)(de)搭建(jian)都要(yao)經(jing)(jing)(jing)歷從0到1的(de)(de)過程，無法像(xiang)阿里一樣高度標準化(hua)，這對服務(wu)(wu)商就(jiu)提(ti)出(chu)了很(hen)高的(de)(de)要(yao)求(qiu)，像(xiang)我們這樣懂(dong)騰訊(xun)(xun)，又要(yao)懂(dong)歐(ou)萊雅，同時能(neng)真正穩(wen)定交付做落地的(de)(de)服務(wu)(wu)商就(jiu)顯得更重要(yao)。

Q：相(xiang)比較服務其他客戶(hu)，歐萊雅讓你和(he)你的(de)團隊感受到的(de)顯著不同點是什(shen)么(me)？

A：首(shou)先介紹(shao)一下(xia)，我們為歐萊雅(ya)集團搭建的(de)WeSocial系統(tong)是(shi)脫胎于愛點擊旗(qi)下(xia)企業數字化運營增長平(ping)臺(tai)(tai)——暢(chang)鱘，這是(shi)一套(tao)高(gao)可用(yong)，標準化相(xiang)對較高(gao)的(de)平(ping)臺(tai)(tai)級產品，目前也入駐了騰(teng)訊、京(jing)東等大廠應用(yong)市(shi)場。

在(zai)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)服(fu)務板(ban)塊中有為客(ke)(ke)戶提(ti)供基于商(shang)城和社群的(de)(de)(de)(de)私域代(dai)運營服(fu)務。但在(zai)與歐萊雅的(de)(de)(de)(de)合作中，我(wo)們深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)意識到不能(neng)(neng)閉門造車，服(fu)務商(shang)從第三方外部(bu)視(shi)角(jiao)還是不能(neng)(neng)很好的(de)(de)(de)(de)深挖消費者痛(tong)點，尤其(qi)(qi)是在(zai)與巴黎歐萊雅的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關業務團隊溝通(tong)合作中，品牌方對創新(xin)服(fu)務場景的(de)(de)(de)(de)挖掘(jue)讓我(wo)們印象深刻(ke)，比如(ru)在(zai)疫情期間(jian)為不能(neng)(neng)到店的(de)(de)(de)(de)VIP顧客(ke)(ke)提(ti)供代(dai)客(ke)(ke)下單服(fu)務的(de)(de)(de)(de)輕量級小程序(xu)，即能(neng)(neng)解決(jue)線(xian)下門店業績問題，又能(neng)(neng)滿足核心客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)個性化服(fu)務訴求。其(qi)(qi)實很多線(xian)上顧客(ke)(ke)體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)亮點都藏在(zai)線(xian)下BA服(fu)務的(de)(de)(de)(de)經驗(yan)中，要(yao)深度挖掘(jue)才能(neng)(neng)做到線(xian)上還原。

Q：很多本土美妝品牌也上(shang)了(le)類似于WeSocial和(he)云店系(xi)統，歐(ou)萊雅集團(tuan)在真(zhen)正落地實(shi)操(cao)中有哪些經(jing)驗可(ke)以(yi)分享。

A：我們最早(zao)開啟WeSocial和云店項目是2019年。疫情(qing)爆(bao)發前(qian)，前(qian)期做了大量挖地基的(de)工作，包括對歐萊雅集團業(ye)務模式和內外部各種(zhong)系(xi)統的(de)熟悉。某種(zhong)程(cheng)度(du)上講，這(zhe)是一個共創的(de)過(guo)程(cheng)，很辛苦，也很有意義。總(zong)是停留在“想”的(de)層面是想不(bu)清楚的(de)，同時還要有容(rong)錯率，當2020年疫情(qing)來臨時，我們發現(xian)之前(qian)早(zao)期投入都是值得的(de)。

另外，我們也很感謝巴(ba)黎歐萊(lai)(lai)雅(ya)項(xiang)目的(de)(de)(de)相關Digital IT、培訓&新(xin)(xin)(xin)零售部(bu)以及相關業務(wu)團隊，數(shu)字(zi)化(hua)時代，要更強大的(de)(de)(de)個體(ti)與組(zu)織組(zu)合在(zai)一(yi)(yi)起，需要做兩件事(shi)：一(yi)(yi)是(shi)激(ji)活個體(ti)，二(er)是(shi)激(ji)活組(zu)織。巴(ba)黎歐萊(lai)(lai)雅(ya)在(zai)云店項(xiang)目立項(xiang)初期(qi)，就選擇了由培訓團隊負責(ze)人牽頭，從新(xin)(xin)(xin)激(ji)勵，新(xin)(xin)(xin)考核，新(xin)(xin)(xin)目標出發審視我們的(de)(de)(de)產品是(shi)否能真正滿足BA服務(wu)客戶的(de)(de)(de)訴求，圍繞“人”和“服務(wu)”出發，更關注一(yi)(yi)線可用(yong)性，關注店長、店員和渠道方多方利益，讓WeSocial系統(tong)上呈現的(de)(de)(de)真實數(shu)據即時助(zhu)力導購成(cheng)交，從控制變賦能。

據(ju)了(le)解截(jie)至目前(qian)，歐(ou)萊(lai)雅內已有十(shi)余(yu)個(ge)(ge)品(pin)牌接入(ru)了(le)WeSocial平(ping)臺(tai)，包括巴黎歐(ou)萊(lai)雅、蘭蔻、赫蓮娜、羽西、理膚泉等，以(yi)愛點擊(ji)為代表的企業(ye)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)運營(ying)和營(ying)銷云平(ping)臺(tai)將(jiang)隨著市(shi)場(chang)環境和生(sheng)態平(ping)臺(tai)的變化(hua)(hua)(hua)(hua)，與歐(ou)萊(lai)雅集(ji)團一同步入(ru)創新深(shen)水(shui)區。數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)時代，組(zu)織的核心價值就(jiu)是為每(mei)一個(ge)(ge)成(cheng)員創造(zao)機會(hui)，提高技能，進而提升效率，或許不久地將(jiang)來(lai)，真(zhen)正成(cheng)熟的零售(shou)5.0模式(shi)下，將(jiang)會(hui)誕生(sheng)更多的明(ming)星BA，幫助(zhu)消費者做到商品(pin)精(jing)準推薦，個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)(hua)(hua)定制，便利友好的線(xian)上線(xian)下服務。從數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)(hua)到數(shu)(shu)智(zhi)化(hua)(hua)(hua)(hua)，一切始于(yu)人，終(zhong)將(jiang)服務于(yu)人，變革剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)開始。

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結語

歐萊雅(ya)的數(shu)字化(hua)體系(xi)，從洞察、產品、到用戶溝通(tong)、購買、服務等，是(shi)一個完整(zheng)的鏈(lian)路閉環，并(bing)不是(shi)為了數(shu)字化(hua)而數(shu)字化(hua)。在未(wei)來的可(ke)(ke)拓(tuo)性(xing)上，歐萊雅(ya)也(ye)做了可(ke)(ke)延展(zhan)性(xing)的空間。

十余年(nian)來，由于持續在數(shu)字化上，進行廣度(du)和深度(du)的布局(ju)，也讓歐萊雅構建(jian)了應對不確定(ding)性(xing)市(shi)場的更強的內(nei)核(he)力量。