【品橙旅游】小程序是微信Web 程序的即時應用，由于可以引流用戶，為生活、娛樂、社交等場景賦能，小程序在美食外賣、電子商務、綜合資訊以及旅游出行等方面的實用性漸趨被認可。酒店業是旅游服務業的重要組成部分，新冠疫情期間，小程序在酒店無接觸服務、住客體溫信息收集方面提供了便利，不僅使顧客使用感提高，也讓酒店人力成本得以縮減。然而，小程序在酒店業的使用現狀、應用功能拓展方面還未受到應有重視，酒店小程序界面流暢度、內容完整性、運營理念方面都有提升空間。基于此，我們對典型酒店集團小(xiao)程序的功能特(te)點及使用現(xian)狀加以歸納比較，并提出(chu)酒店小(xiao)程序進(jin)一(yi)步(bu)發展的建議。

一、不同酒店集團小程序建設特點及其比較

（一）國(guo)際酒店集團和國(guo)內頂(ding)級酒店集團的小程(cheng)序建設特點及其(qi)比較

萬(wan)豪，洲際，希爾頓等國際酒店(dian)集團(tuan)的小(xiao)程序細分(fen)特點較為明(ming)顯(xian)，比如預訂(ding)(ding)、餐飲、商(shang)城等均有(you)不(bu)同入口，雅高WIFI甚至都有(you)一(yi)專門小(xiao)程序。有(you)的公眾號還把注冊會員(yuan)和預訂(ding)(ding)功能(neng)分(fen)成了兩個小(xiao)程序，而不(bu)是像大多數微信一(yi)鍵登錄之后綁定會員(yuan)。

國(guo)內頂級酒(jiu)店(dian)集團(tuan)與(yu)國(guo)際酒(jiu)店(dian)集團(tuan)的(de)小(xiao)程序(xu)有很多相似之處，比如悅榕莊官方(fang)公眾號無小(xiao)程序(xu)入(ru)口(kou)，僅(jin)有跳轉官網的(de)網頁版入(ru)口(kou)。小(xiao)程序(xu)的(de)入(ru)口(kou)通常(chang)必須(xu)單(dan)(dan)獨搜索或從集團(tuan)旗下單(dan)(dan)個酒(jiu)店(dian)找到入(ru)口(kou)，小(xiao)程序(xu)的(de)功能也不多，像(xiang)安縵酒(jiu)店(dian)小(xiao)程序(xu)多為酒(jiu)店(dian)介紹(shao)，悅榕集團(tuan)僅(jin)有預(yu)訂和訂單(dan)(dan)查(cha)詢功能，甚至少(shao)有線(xian)上會員體系。

此外，支付寶推出“支遇(yu)”小程序，與(yu)安縵、瑰麗、康萊德(de)、嘉(jia)佩樂、SLH、立(li)鼎世(shi)、卓美亞、華爾道夫等(deng)(deng)奢華酒店品(pin)牌合作，僅面向鉑金、鉆石兩個等(deng)(deng)級(ji)會員，可獲得房型(xing)升(sheng)級(ji)、免費早餐、延遲退房、提(ti)前入(ru)住、歡迎(ying)禮遇(yu)、SNP 累(lei)計等(deng)(deng)特色服務(wu)。

（二）國有老牌酒店(dian)集團和(he)國內新興酒店(dian)集團小程序建設(she)特點及其(qi)比較(jiao)

首先，就國內酒店集團來看，國內錦江、華柱、如家等酒(jiu)店集(ji)團(tuan)有的(de)也和國(guo)際酒(jiu)店集(ji)團(tuan)一樣有多個小(xiao)程(cheng)(cheng)序，但總體(ti)來看集(ji)成功能(neng)更(geng)強，同(tong)一小(xiao)程(cheng)(cheng)序里切(qie)換(huan)簡便，更(geng)貼近國(guo)內消費者使用(yong)特(te)點，而且顧客(ke)在使用(yong)的(de)時候(hou)還可以(yi)直接用(yong)微信登陸會員功能(neng)，還可以(yi)直接從小(xiao)程(cheng)(cheng)序鏈接到微信支(zhi)付。

其次，錦江這類國內老牌酒店集團小程序功能相對不多，有預訂和商城購物這些基本預訂類小程序功能，這似乎與國際酒店集團及國內度假酒店集團具有相似性。亞朵、華住等(deng)(deng)較為新興(xing)的酒店(dian)集團小程(cheng)序(xu)(xu)內容(rong)功能則更(geng)為多(duo)樣化，便捷化，如(ru)(ru)華住小程(cheng)序(xu)(xu)有(you)(you)訂單(dan)外電視(shi)投屏(ping)、提前開票、智慧洗衣、一(yi)鍵聯網(wang)等(deng)(deng)功能。首旅如(ru)(ru)家(jia)雖(sui)被(bei)國有(you)(you)酒店(dian)所兼并，但(dan)小程(cheng)序(xu)(xu)功能同(tong)樣比較豐(feng)富，有(you)(you)預訂、意(yi)見反饋、續(xu)住、衛(wei)生(sheng)打(da)掃、設(she)備(bei)維修、客房送物、開票、行程(cheng)提醒等(deng)(deng)多(duo)種線(xian)(xian)下線(xian)(xian)上相(xiang)結(jie)合的服務。

（三）酒店集團(tuan)小程序建(jian)設差異化原因

第一，發展(zhan)理(li)念不同。國(guo)際知(zhi)名(ming)酒店(dian)更注(zhu)意其線(xian)(xian)下有(you)形的服(fu)務(wu)，更注(zhu)重“以(yi)人為本”的人工服(fu)務(wu)，因此其在線(xian)(xian)上小(xiao)程(cheng)序(xu)的功能拓(tuo)展(zhan)中便(bian)有(you)所(suo)縮減。很多(duo)國(guo)際知(zhi)名(ming)酒店(dian)和度假酒店(dian)集團更多(duo)的只把小(xiao)程(cheng)序(xu)當成(cheng)一個新(xin)型的直銷渠(qu)道，而忽略了小(xiao)程(cheng)序(xu)自身所(suo)擁(yong)有(you)的更加豐富的平臺屬性。相對的，受互(hu)聯網(wang)思潮(chao)影響，國(guo)內一些酒店(dian)則注(zhu)意到了這一點并(bing)將它(ta)擴展(zhan)為線(xian)(xian)下服(fu)務(wu)的線(xian)(xian)上操作。

第二，酒(jiu)店(dian)定(ding)位不(bu)同(tong)(tong)。例如(ru)，亞朵酒(jiu)店(dian)自身(shen)定(ding)位就是集新(xin)住(zhu)宿、新(xin)文化(hua)、新(xin)消費(fei)為一(yi)體(ti)的(de)生(sheng)活方(fang)式品牌，而安縵(man)酒(jiu)店(dian)由于(yu)其定(ding)位是度假酒(jiu)店(dian)，所有更注重對酒(jiu)店(dian)本身(shen)特(te)色的(de)介紹。不(bu)同(tong)(tong)類(lei)型酒(jiu)店(dian)對于(yu)消費(fei)者習(xi)慣(guan)、安全性、客戶隱私等方(fang)面的(de)考慮(lv)也(ye)不(bu)一(yi)樣。

第三，酒(jiu)店(dian)發展程度不同：國(guo)際(ji)知名酒(jiu)店(dian)集團營(ying)銷(xiao)、會員、服(fu)務體(ti)(ti)系較(jiao)為完(wan)善，相(xiang)對于國(guo)內一些企業模式較(jiao)為固(gu)定，營(ying)銷(xiao)方法(fa)轉換成本比較(jiao)大，而(er)國(guo)內酒(jiu)店(dian)起步較(jiao)晚(wan)，因此營(ying)銷(xiao)體(ti)(ti)系，會員體(ti)(ti)系相(xiang)對來說容易改變，接受新技術的整合。

二、基于理(li)論研究與現實(shi)發(fa)展(zhan)的酒店集團小程序建設優(you)勢

2017年初(chu)(chu)，小程(cheng)序伴隨APP流量紅利的(de)減少而出(chu)現。2018年4月，微信小程(cheng)序入口已連接(jie)數十萬商家小程(cheng)序，2019年以來(lai)憑(ping)借逐漸完(wan)善的(de)各個(ge)功能板塊，已初(chu)(chu)步構(gou)建成(cheng)一個(ge)完(wan)整的(de)生(sheng)態(tai)系統。2020年底，小程(cheng)序的(de)月活躍設備數量更(geng)是超過(guo)了(le)11億。在此發展態(tai)勢下，酒店小程(cheng)序的(de)建設也勢不可(ke)擋。

第一(yi)，小程(cheng)序建(jian)設有助(zhu)于酒店客(ke)戶數(shu)據獲(huo)取。小程(cheng)序依托于微(wei)信用(yong)(yong)戶，直接(jie)從(cong)微(wei)信端(duan)獲(huo)取大量用(yong)(yong)戶及積累數(shu)據，可(ke)以(yi)基于顧(gu)客(ke)訂(ding)閱推送、小程(cheng)序上訂(ding)房等行為來識別(bie)顧(gu)客(ke)群體。小程(cheng)序也向(xiang)顧(gu)客(ke)提供一(yi)種快捷(jie)的反饋方式，從(cong)而使得(de)酒店能更(geng)快的識別(bie)和糾正問(wen)題(ti)，即時反饋。

第二，小(xiao)程(cheng)(cheng)序建(jian)設有助于酒(jiu)店(dian)客(ke)戶功能(neng)低(di)成(cheng)本(ben)實現(xian)。小(xiao)程(cheng)(cheng)序依托于微信(xin)流(liu)量增(zeng)加(jia)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)場景融(rong)合，實現(xian)傳(chuan)播以(yi)及迅(xun)速下(xia)單，減(jian)(jian)(jian)少了(le)線(xian)(xian)下(xia)人力成(cheng)本(ben)，而且(qie)使后(hou)臺數據與APP、官(guan)網互通(tong)，減(jian)(jian)(jian)少了(le)數據積累過(guo)程(cheng)(cheng)，為顧客(ke)在(zai)酒(jiu)店(dian)銷(xiao)售、客(ke)房服務和(he)營銷(xiao)方面提供一攬子的(de)解(jie)決方案。用(yong)戶在(zai)使用(yong)過(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)減(jian)(jian)(jian)少了(le)使用(yong)流(liu)程(cheng)(cheng)，極(ji)大(da)的(de)提高(gao)了(le)便捷(jie)性(xing)，在(zai)預(yu)訂-入(ru)住(zhu)-退房整個流(liu)程(cheng)(cheng)可以(yi)獲得更加(jia)自由的(de)體(ti)驗。后(hou)疫情時期，酒(jiu)店(dian)還可以(yi)通(tong)過(guo)小(xiao)程(cheng)(cheng)序來(lai)減(jian)(jian)(jian)少線(xian)(xian)下(xia)人員的(de)接觸，提高(gao)入(ru)住(zhu)流(liu)程(cheng)(cheng)的(de)安(an)全性(xing)，增(zeng)強顧客(ke)的(de)安(an)全感，削弱顧客(ke)因(yin)接觸服務而帶來(lai)的(de)心理因(yin)素。

第三(san)，小程序建設(she)有助(zhu)于酒(jiu)店差異化營銷(xiao)。酒(jiu)店由于會員(yuan)體系的導(dao)入，可以享受會員(yuan)專屬(shu)服(fu)(fu)務等(deng)類似(si)的會員(yuan)福(fu)利及(ji)品牌認同(tong)感能(neng)吸(xi)引(yin)部分(fen)消費(fei)者，更可以招(zhao)攬酒(jiu)店合(he)作伙伴，可以享受會員(yuan)專屬(shu)服(fu)(fu)務等(deng)類似(si)的會員(yuan)福(fu)利，也減少(shao)了(le)顧客方的轉換成本。

三(san)、后疫情時期酒店集(ji)團(tuan)小(xiao)程序建設的進一步建議

總體來說，酒店小程序使得客戶以更低的時間成(cheng)本快速對行程進(jin)行規劃(hua)和(he)購買；而酒店則大大縮減了運營和(he)客流獲取(qu)成(cheng)本。但是目前來看還有待形成(cheng)更加(jia)規范化(hua)、標(biao)準(zhun)化(hua)、專業化(hua)的運營方式。

首先，在流(liu)量入口方面，不管是國際知(zhi)名酒店還是國內老牌酒店，公眾(zhong)號小(xiao)程序內容都有進一步優化的(de)空間(jian)，以(yi)此增加(jia)客戶使用(yong)的(de)流(liu)暢度(du)。甚(shen)至對于預訂板塊(kuai)，也可以(yi)讓客戶有更(geng)加(jia)直接，便(bian)利(li)(li)，簡單(dan)的(de)使用(yong)過(guo)程，減少流(liu)程時間(jian)，提(ti)高(gao)使用(yong)便(bian)利(li)(li)度(du)，舒適度(du)。

其次，在內(nei)容建設方面(mian)，高(gao)端(duan)酒店集團依(yi)托于微(wei)信流量(liang)，可更(geng)多利(li)用小程序的便(bian)利(li)性，拓展自身線上服(fu)務和場景融合化(hua)，甚至可以提供客(ke)戶(hu)行程中的交通接送信息(xi)、客(ke)房個性化(hua)服(fu)務等功能。中低端(duan)酒店應更(geng)好的抓住(zhu)國內(nei)消(xiao)(xiao)費者(zhe)喜歡方便(bian)、快捷(jie)及實惠的特點，主(zhu)抓更(geng)多酒店服(fu)務及目的地(di)消(xiao)(xiao)費信息(xi)功能的集成，甚至可以不(bu)斷(duan)提供時令(ling)性的折(zhe)扣服(fu)務，讓客(ke)戶(hu)物(wu)超所值(zhi)。

再次，在用(yong)戶粘性(xing)方(fang)面(mian)，中低端的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團無法(fa)匹及(ji)國際知名酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌及(ji)其會員(yuan)運(yun)營上(shang)的(de)(de)強勢(shi)能(neng)(neng)力，因此(ci)他(ta)們利用(yong)小(xiao)程(cheng)序對會員(yuan)服務(wu)(wu)的(de)(de)精細運(yun)營能(neng)(neng)夠極(ji)大幅度的(de)(de)提(ti)升(sheng)用(yong)戶粘性(xing)及(ji)品牌認同。當然，酒(jiu)(jiu)店(dian)小(xiao)程(cheng)序建設(she)其實也(ye)是酒(jiu)(jiu)店(dian)資(zi)本(ben)技(ji)術深化(hua)、自助設(she)施(shi)改進(jin)及(ji)信息化(hua)提(ti)升(sheng)的(de)(de)重(zhong)要方(fang)面(mian)，因此(ci)只(zhi)有(you)在企(qi)業(ye)戰略上(shang)重(zhong)視、服務(wu)(wu)質量(liang)與個性(xing)化(hua)水平的(de)(de)精益求精、營銷組合(he)與推廣渠道方(fang)面(mian)的(de)(de)深度配套，酒(jiu)(jiu)店(dian)小(xiao)程(cheng)序才能(neng)(neng)真正被更多用(yong)戶所接(jie)受。（作者(zhe)：上(shang)海商學(xue)院(yuan)酒(jiu)(jiu)店(dian)管理(li)學(xue)院(yuan) 王博海 鄒光勇）